This page is hosted for free by zzz.com.ua, if you are owner of this page, you can remove this message and gain access to many additional features by upgrading your hosting to PRO or VIP for just 32.50 UAH.
Do you want to support owner of this site? Click here and donate to his account some amount, he will be able to use it to pay for any of our services, including removing this ad.
Создание, продвижение и поддержка сайтов
Online Translate
Рубрики

Интернет реклама УБС
Статистика сайта
Посетители по странам
Посетители за последние 24 часа
Flag Counter

Интернет реклама УБС

Втягивающие, убеждающие и побуждающие заголовки

Когда Вы пишете продающий текст, основанный на принципах маркетинга прямого отклика, существует несколько важнейших моментов, на которые следует обращать самое пристальное внимание для того, чтобы текст работал максимально эффективно и обеспечивал максимально возможное число продаж.

И самый важный элемент, элемент номер один любого продающего текста, любого коммерческого сайта, любой страницы Вашего ресурса, превращающий все это в эффективную машину продаж, вне всяких сомнений — заголовок.

Истина, казалось бы, прописная и очевидная. Тем не менее, в последнее время наблюдается все меньше и меньше продающих текстов и копирайтеров, которые ей следуют и учитывают ее в своей работе. Заголовки, которые попадаются мне в последнее время, не выдерживают никакой критики. Они ужасны, слабы и выполнены совершенно неправильно.

Для чего нужен заголовок в продающем тексте?

Он служит для выполнения ровно двух важнейших задач.

Не больше и не меньше — именно двух.

Во-первых, он должен привлечь внимание потенциального клиента. Это — первейшая и, пожалуй, самая важная работа, которая возлагается на заголовок. Только и всего. Заголовок не должен представлять собой Ваше коммерческое предложение в сжатом виде. Не должен он быть и попыткой моментально заключить сделку. Вы понимаете, о чем я говорю?

От заголовков, подобных этому, меня передергивает:

«Раскройте потрясающий потенциал неподражаемой диетической программы, применяя на собственной практике новейшую стратегию сжигания лишнего веса, которая позволит Вам утроить собственную энергию, взвинтить свой тонус, а также практически моментально сбросить весь тот вес, который Вы считаете в своем теле лишним, без необходимости прилагать колоссальные усилия и не испытывая никакой нужды отказывать себе в той пище, которая Вам больше всего нравится — даже если Ваши гены «магнетическим» образом плодят жир в Вашем теле помимо Вашей воли — попробуйте сегодня же и начните восхождение к пику собственного здоровья, который гарантирован Вам на сто процентов!»

Кхе-кхе… тьфу! Тьфу еще раз!

Никто не станет читать этот заголовок до конца (не говоря уже о продающем тексте), но дело даже не в этом. Самое нехорошее в том, что этот заголовок моментально включает в сознании потребителя своеобразную «сирену»: «ТЕБЕ ПЫТАЮТСЯ ЧТО-ТО ПРОДАТЬ!», под воздействием которой покупатель тут же закроет окно браузера с данной страницей, даже если он и заинтересован в предлагаемом товаре как никто другой.

В сегодняшнем мире с его сумасшедшей скоростью информационного обмена люди хотят получать все максимально быстро. Что касается пользователей Сети, то у них эта скорость еще выше — они просматривают сайты, постоянно щелкая мышкой и будучи готовы открыть и (или) закрыть то или иное окно быстрее, чем успевают моргнуть глазом. Причем можете смело считать данное выражение не образным, а буквальным.

При просмотре сайтов они никогда не начнут читать написанного Вами, а в лучшем случае станут использовать полосу прокрутки для того, чтобы прокрутить страницу вниз, затем — снова вверх и закрыть ее. Печально, но факт. Поэтому очень важно, чтобы заголовок Вашего продающего текста останавливал их и побуждал прекратить листать и начать читать. А для этого он должен, как я уже говорил, привлечь внимание потенциального клиента.

Вторая задача, выполняемая заголовком, состоит непосредственно в том, чтобы убедить потенциального клиента начать читать то, что Вы написали. Для того чтобы эту задачу решить, необходимо использовать силу человеческого любопытства. Таким образом, Ваш заголовок должен быть, во-первых, достаточно интересным, чтобы заставить потребителя начать чтение, а, во-вторых, как можно более коротким (не обязательно очень коротким — иногда эффективнее всего работают и длинные заголовки, но опять же — не слишком длинные), чтобы суметь справиться с этой работой как можно быстрее.

То есть, с минимальным количеством слов, его составляющих и соответственно — за минимальное время, уделяемое ему потенциальным клиентом.

И, наконец, заголовок должен адекватно апеллировать к тем чувствам и эмоциям, которые являются родными, понятными и близкими потенциальному клиенту, и которые заставят его обратить внимание на Ваш заголовок и, изучив его, перейти к чтению того, что написано далее. То есть, к чтению собственно Вашего продающего текста.

И перед тем, как я предоставлю в Ваше распоряжение примеры заголовков, сформулированных мной для продающих текстов, которые я писал на заказ своим клиентам, хочу обратить Ваше внимание на один очень интересный факт. Все эти заголовки принесли просто потрясающие результаты, будучи применены в продающих текстах, и не только потому, что они подвергались тестированию, улучшению и результаты, приносимые ими, постоянно отслеживались (естественно, все эти процедуры имели место на практике :)).

Главная причина на самом деле в другом — основывались эти заголовки на тех заголовках, которые уже применялись ранее (многие — несколько десятков лет назад) в успешных и доказавших свою эффективность продающих текстах!

Все грамотные, профессиональные и великие копирайтеры всегда поступали и поступают подобным образом. Они коллекционируют успешные и высокоэффективные продающие тексты. Они внимательно их анализируют, черпают оттуда идеи для своих текстов. Они ведут ударный файл и регулярно заимствуют оттуда ценные идеи, формулировки и прочие элементы для собственной практики.

Но что самое главное — они адаптируют все это к своей ситуации, а не просто переписывают и копируют!

Естественно, правило номер один заключается в том, что никакого буквального копирования в данном случае не происходит и происходить не должно. Ибо между плагиатом и моделированием существует огромная разница. А утверждение о том, что «у меня не получается творчески применить то или это к собственной ситуации» говорит лишь о том, что человек, это говорящий, недостаточно практикуется и упражняется, либо вообще никогда даже не пытался делать это.

Любой элемент эффективных продающих текстов, написанных до нас, может быть с блеском адаптирован к любому товару, любому целевому рынку и любому коммерческому предложению. При этом чаще всего модифицированный результат не имеет зримого внешнего сходства с прототипом — настолько новым является тот образ, который получает идея, будучи почерпнута из ударного файла и мастерски адаптирована к нуждам нового продающего текста!

Лично в моем распоряжении имеется весьма обширный ударный файл, составленный из хороших и эффективных продающих текстов, писем (как электронных, так и печатных) и подобных материалов, которые попадались мне за время моей работы в области копирайтинга. Все это я аккуратно складываю в свой ударный файл для дальнейшей проработки и черпания нужных идей.

Что касается именно заголовка, то, анализируя заголовки продающих текстов, имеющихся в моем «ударном файле», я составил некое подобие «шаблонов», которыми пользуюсь для разработки собственных заголовков. Естественно, какой из шаблонов предпочесть в том или ином случае, я решаю в зависимости от особенностей текущей ситуации, специфики товара и целевого рынка.

Приведу несколько примеров имеющихся в моем арсенале «заголовочных шаблонов» (в соответствии с их «типами» — тип зависит от эмоций, к которым апеллирует тот или иной заголовок):

«любопытный заголовок»: Раскрыты Сокровенные И Ревностно Охраняемые Секреты…
«таинственный заголовок»: Пять Ужаснейших Ошибок, Которых Избежал…
«страшный заголовок»: Более 98.4 % Пытающихся Сделать То-То Ломаются, Не Достигнув Цели, Потому Что…
«больной заголовок»: Страдаете От Невыносимой Боли В…
«доверительный заголовок»: Как Повысить Ваши Шансы На То, Чтобы…
«завистливый заголовок»: Как Преуспевающие Маркетологи С Легкостью Избавляются От Конкуренции, В То Время Как Все Остальные…
«ревнивый заголовок»: Все Они Смеялись Надо Мной, До Тех Пор, Пока…
«ленивый заголовок»: Сократите Собственные Усилия При Овладении Иностранным Языком На 57 % И Более…
«похотливый заголовок»: Покорите Ее Одним Взглядом С Помощью…
«шокирующий заголовок»: Наконец-То Разоблачена Грязная Правда…
«жадный заголовок»: Повысьте Собственную Прибыль На 317 % И Более С Помощью…
«гордый заголовок»: Пусть Ваши Завистники Корчатся В Судорогах, В То Время Как Вы…
«уверенный заголовок»: …За 60 Дней И Менее! Гарантировано!
«бессмертный заголовок»: Поверните Время Вспять И Заставьте Его Работать На Вас Посредством…
«гневный заголовок»: Ваш Банкир Сосет Из Вас Кровь, И Вот Как Он Это Делает…

Хочу еще раз подчеркнуть — это не «готовые к употреблению» шаблоны для Ваших ситуаций, а всего лишь примеры из моей рабочей коллекции, которые я с успехом применял в различных продающих текстах.

Коллекционируйте и изучайте как можно больше эффективных продающих текстов, черпайте из них идеи и моделируйте использованные в них приемы к собственной предпринимательской ситуации. Мой ментор — неподражаемый копирайтер Ден Кеннеди всегда учил и учит своих студентов собирать различные флаеры, рекламные листки и подобные материалы, красочно оформленные и интересно исполненные.

И на это есть веская причина.

Дело в том, что если подсчитать расходы на изготовление и распространение подобных материалов, то становится очевидным: эти материалы обходятся не так уж и дешево. И если какие-то материалы попадаются Вам и тут, и там, причем с разрывом во времени — это означает, что они приносят пользу рекламодателю (иначе никто не стал бы их производить в таких количествах и на такой регулярной основе). Поэтому собирайте данные материалы и накапливайте в своем ударном файле.

Если у Вас до настоящего времени нет ударного файла, то самый ценный совет, который я только могу Вам дать сейчас — немедленно начните его вести! Собирайте эффективные продающие тексты, рекламные материалы, которые раз за разом попадаются в Ваши руки и т.п. Не забывайте при этом вырезать повторяющуюся рекламу из популярных газет и журналов. Обменивайтесь материалами ударного файла с другими копирайтерами.

Ударный файл должен быть в Вашем арсенале в обязательном порядке.

Работайте с заголовками данных рекламных материалов (коль скоро мы сейчас ведем речь именно о заголовках). Из этих заголовков Вы сможете создать большое количество шаблонов, в которые потом нужно будет подставить необходимые слова — и заголовок готов!

Поверьте мне — любой отличный заголовок может быть с большим успехом адаптирован для любого товара, любого коммерческого предложения и любого рынка. Имеющиеся в моем распоряжении одни и те же шаблоны эффективных заголовков я применял с равным успехом и при продаже дешевых товаров (стоимостью от $ 10) и при продаже инвестиционных пакетов стоимостью в несколько сотен тысяч долларов. И каждый раз они срабатывали безотказно.

«Косметическое» исполнение заголовка не менее важно, чем его содержание и смысл. Эту истину я усвоил как нельзя более прочно на собственном опыте. Заголовок должен быть исполнен крупным жирным шрифтом с применением необходимых эффектов (подчеркивания, курсива, подсветки и пр.) там, где это целесообразно. Чаще всего целесообразно использовать для отображения заголовка шрифт, отличающийся от шрифта, которым написан весь остальной текст.

Оформление заголовка должно быть таким, чтобы он буквально «кричал» свое содержание потенциальному клиенту, хватал его за глазные яблоки и подтягивал к тексту. Помните: заголовок должен привлечь и удержать внимание потребителя. Тогда (и только тогда!) Ваш продающий текст получает шанс быть прочитанным.

Другой важной характерной чертой любого заголовка является его конкретность. Чем более конкретны Вы будете в Вашем заголовке, тем лучшие результаты он Вам обеспечит. К примеру, если Вы станете использовать в заголовке какие-либо цифры — они должны быть конкретными, а не округленными, ибо конкретные цифры всегда выглядят более правдоподобными, достоверными и притягательными. (К примеру, в своей рекламной кампании фирма Ivory заявила, что их мыло является чистым на 99.44 %. Естественно, данная цифра выглядит более правдоподобно, нежели показатель в «100 процентов»).

Следующий важный момент, касающийся конкретности. Информация, заложенная в Ваш заголовок, должна быть исчислимой, измеримой и определенной во времени. Что это значит?

Предположим, Вы разрабатываете заголовок для информационного товара, посвященного маркетингу и теме извлечения прибыли. Не используйте в заголовке общих фраз типа «Повысьте свою прибыль!», «Быстро заработайте деньги!» и пр. Слова типа «прибыль» и «быстро», не подкрепленные конкретными цифрами выглядят бледно, убого и весьма смутно. Сделайте заголовок исчислимым, измеримым и определенным во времени. Например:

«Как 6 простых тактик заключения сделок помогли мне извлечь внеплановый доход в сумме $ 5431 менее чем за 27 часов!»

Данный заголовок соответствует всем трем критериям. Он является:
— исчислимым (6 тактик заключения сделок);
— измеримым (доход в сумме $ 5431);
— определенным во времени (менее чем за 27 часов).

Соответственно, и эффект от него будет гораздо больший. Этим критериям должны соответствовать все Ваши заголовки.

Следующее важное правило, относящееся к цифрам, которые Вы используете в заголовках. Все маленькие цифры необходимо стремиться разбивать на более весомые и значительные, ибо чем значительнее цифра — тем мощнее эффект на потребителя (естественно, не стоит перегибать палку и доходить до полного нонсенса). Как такое возможно?

К примеру, вместо «в 5 раз больше!» пишите: «на 500 % больше» (еще лучше — в свете недавно рассмотренного правила — 512 % или 497 %) — ведь это одно и то же, но в разной формулировке, и маленькое число представлено в его гораздо большем эквиваленте. 🙂 Не пишите «в течение 1 года!», лучше укажите «в течение 365 дней!» И так далее.

Помните — человеческий мозг мыслит не буквами, не словами и не цифрами, а образами и «картинками». И несмотря на то, что значение обоих эквивалентов одинаково (год и 365 дней), последняя цифра выглядит гораздо более весомой, соответственно она и воспринимается мозгом как нечто более впечатляющее, а раз так — значит, и эффект будет более значительным.

Позволю себе привести Вам в пример несколько выдержек из реальных заголовков, разработанных мной для реальных продающих текстов, в которых отражены только что рассмотренные правила.

Итак:

9 Ревностно Охраняемых Приемов, Которые…
И Вот Мои 17 Самых Дорогих Рецептов Создания…
Как Я Заработал $ 42 791 Всего За 11 Дней С Помощью…
Увеличьте Длину Вашего Удара При Игре В Гольф На 27 Ярдов, Следуя…
Абсолютно Новый Способ Сбросить 45 Фунтов Лишнего Веса В Течение 7 Дней За Счет…
Комплект Маркетинговых Материалов, Содержащий 35 Мощных Инструментов, Которые…
Проследуйте Этими Восемью Волшебными Шагами К…
Прочитав Это Руководство Из 22 Глав, На 376 Страницах…
10 Заповедей Мощного Позиционирования…
… И Начните Ровно Через 33 Минуты!

Моя любимая формула разработки заголовка представляет собой так называемый «алгоритм расширения пропасти», который основан на использовании «принципа боли — удовольствия». В терминологии Дена Кеннеди она называется приемом «Проблема — Агитация — Решение». Она состоит в том, чтобы вначале показать потребителю ту проблему, от которой он страдает, затем описать ее так, словно это самая важная проблема его жизни, а после этого — предложить ему решение данной проблемы в рамках коммерческого предложения.

В основе использования данной техники лежит реальный факт — между проблемой потребителя и ее решением (то есть, предлагаемым Вами товаром или услуги) лежит определенная пропасть, которую ему нужно преодолеть, заключив с Вами сделку. Точно так же эта пропасть может быть описана как расстояние от того положения дел, в котором потребитель находится на данный момент, до того положения дел, в котором ему хотелось бы оказаться в самом ближайшем будущем.

Другой не менее достоверный факт заключается в том, что сам потенциальный клиент часто не видит этой пропасти несмотря на то, что она есть, не подозревает о ее существовании или же просто открыто ее игнорирует. Такова уж человеческая природа.

Таким образом, Ваш заголовок должен не только извещать потребителя о том, что эта пропасть существует, но и о том, насколько она велика в данный момент. Для достижения полноценного эффекта необходимо задействовать и другие важные элементы на уровне заголовка, в частности — предзаголовок и подзаголовок. Причем информация, которую несут все эти элементы, должна, естественно, быть изложена понятным, родным и близким клиенту языком.

Итак, заголовок, демонстрирует потенциальному клиенту существующую пропасть между тем положением дел, которое имеется, и тем, в каком потребитель желал бы оказаться. Таким образом, в сознании потребителя удается вызвать ощущение необходимости получения в свои руки решения имеющейся проблемы — для того, чтобы узнать, как это сделать, потенциальный клиент должен приступить к чтению продающего текста. И чем шире и страшнее будет эта пропасть, тем сильнее будет желание и стремление потенциального клиента ее преодолеть, соответственно, тем внимательнее он отнесется к продающему тексту.

Почему? Да по той простой причине, что в этом случае мы апеллируем к более сильным человеческим мотивам, основанным на инстинкте.

Знаменитый психолог Абрахам Маслоу в свое время вывел иерархию человеческих мотивов и стремлений. Согласно этой иерархии, самым сильным человеческим инстинктом является инстинкт самосохранения. Как только этот инстинкт удовлетворен, приоритетным для человека становится следующий, находящийся на новой ступени иерархии — и так далее. На самом верху данной «пирамиды», согласно Маслоу, находится стремление к состязанию с себе подобными.

С другой стороны, принцип «боли — удовольствия», гласит, что человек в гораздо большей степени стремиться избежать боли, нежели получить удовольствие. Если перед человеком встает выбор, что следует сделать в первую очередь — получить удовольствие или избежать боли, он выберет последнее. Накладываясь на иерархию инстинктов Маслоу, этот принцип объясняет нам, какие из человеческих мотивов сильнее, а какие — слабее.

Отсюда следует один простой вывод — заголовок, который показывает потенциальному клиенту имеющуюся у него проблему и намекает на возможность ее решения (то есть, предлагающий избежать боли), будет гораздо более эффективен, нежели заголовок, обещающий получить удовольствие того или иного рода. Потенциальный клиент, получив надежду на избавление от своей боли, отнесется к продающему тексту гораздо более внимательно, чем тот, кто рассматривает очередное обещание удовольствия.

Кроме того, подобный подход позволяет отсеивать нецелевых потребителей на странице с продающим текстом, отделяя на самом деле заинтересованных от тех, кому просто любопытно.

Следующий очень важный момент заключается в разграничении того, что нужно Вашим потенциальным клиентам, и того, что они хотят. Весьма вероятно, что Вы слышали это и ранее, но я считаю своим долгом повторить это непреложное правило: то, чего мы хотим и то, что на самом деле нам нужно — это совершенно разные вещи.

В свое время, работая с косметическими хирургами и разрабатывая для них рекламные материалы, я вывел идеальный заголовок: «Страдаете от лысин?» Почему он является идеальным? Потому что потребители услуг пластических хирургов — это не просто люди, имеющие лысины. Масса лысых людей совершенно не переживает о том, что они лысые, им попросту наплевать на это. Соответственно, они не проявляют никакого интереса к услугам косметических хирургов.

Потребители услуг пластических хирургов — это те люди, которые не только имеют лысины, но и страдают от них. Именно поэтому идеальный заголовок звучит как «Страдаете от лысин?», а не как «У Вас лысина?» и т.п. Надеюсь, важность момента, поясненного на данном примере Вам ясна.

Недавно я написал продающий текст для одного очень интересного информационного товара, разработанного неким Майклом Мюрреем — студентом, который поражен церебральным параличом. Заголовок и подзаголовки продающего текста выполнены как раз с применением абсолютного большинства тонкостей, правил и приемов, о которых я говорил выше.

Вот Вам небольшой перечень подзаголовков из данного текста — сможете определить, какие правила и приемы применены в каждом из них? 🙂

«Специальный доклад! Заработать на…»
«…но нет ни сайта, ни товара?»
«каким образом физически обездвиженный подросток…»
«Обеспечьте собственный ежемесячный дождь из долларовых бумажек на сумму от $ — 2000 до $ 17 000»
«…с минимальным бюджетом!»
«Ревностно хранимый профессионалами секрет отныне раскрыт!»
«получите в свои руки массу товаров для продажи по грязно-низкой цене!»
«Вам никогда больше не придется создавать собственный информационный товар!»
«ПЛЮС — но только в течение ограниченного времени — каждый из 500 первых покупателей получает…»
«и если это смог сделать я — паралитик — то, поверьте, Вам, нормальному и здоровому человеку это тоже под силу!»

Как я уже говорил, 19-летний автор данного товара скован церебральным параличом. Откровенно говоря, его история успеха просто шокировала меня, я восхищен этим парнем, но сейчас не об этом. В заголовке для его продающего текста мне было необходимо использовать как можно более сильный инструмент привлечения внимания, поскольку в наши дни большинство жителей Всемирной Паутины явно теряют интерес к информационным товарам такого рода. Что ж, мне пришлось использовать физический недостаток Майка (естественно, с его согласия, более того, он сам на этом настаивал) в качестве эмоционального «крюка», с помощью которого я буквально подтягивал глазные яблоки потенциальных клиентов к чтению данного продающего текста.

И несколько слов в заключение.

Каким образом Вы можете самостоятельно оценить эффективность разработанного Вами заголовка? Сделать это достаточно просто. Дайте честный и искренний ответ на следующий вопрос: «Позволяет ли мой заголовок быстро привлечь внимание потенциального клиента, заинтересовать его и втянуть в чтение продающего текста?» Следующий вопрос, на который также нужно ответить, не менее важен: «Опирается ли сила моего заголовка на эмоции, чувства и переживания, которые близки, родны и понятны каждому представителю моей целевой аудитории?»

Если ответ хотя бы на один из этих вопросов является отрицательным — Ваш заголовок нуждается в замене. Конечно, совершенно не обязательно отказываться от него совсем, коррективы могут быть не только глобальными, но и достаточно незначительными, если их будет достаточно для того, чтобы решить стоящие перед заголовком задачи. И, кстати говоря, как показывает мой опыт, зачастую именно незначительные правки заголовка приводят к драматическим разницам в результате.

Удачных заголовков и внимания покупателей! 🙂

Михель Фортин


Интернет реклама УБС

Интернет реклама УБС