This page is hosted for free by zzz.com.ua, if you are owner of this page, you can remove this message and gain access to many additional features by upgrading your hosting to PRO or VIP for just 32.50 UAH.
Do you want to support owner of this site? Click here and donate to his account some amount, he will be able to use it to pay for any of our services, including removing this ad.
Создание, продвижение и поддержка сайтов
Online Translate
Рубрики

Интернет реклама УБС
Статистика сайта
Посетители по странам
Посетители за последние 24 часа
Flag Counter

Интернет реклама УБС

Три совета для повышения эффективности ваших продающих текстов

Знаете в чем разница между хорошим и великолепным продающим текстом? Она заключается в тех результатах, которые обеспечивает продающий текст. В деле прямых продаж именно отклик — то есть, количество отреагировавших на коммерческое предложение покупателей является единственным критерием истины. И лишь нужный уровень данного показателя делает продающий текст эффективным, все остальное — сугубо вторично. Чем указанный показатель выше — тем великолепнее и сильнее продающий текст.

Мой друг Джон Риз — мастер по простому видению тех вещей, которые мы слишком часто без нужды усложняем, лучше всех выразил данную мысль. Он сказал так: «Единственный критерий, который покажет Вам, на верном ли Вы пути — это ответ на следующий вопрос: да или нет?»

Поистине лучше не сказать!

Звучит слишком упрощенно и банально, я знаю. Тем не менее, это факт — Ваш продающий текст может очень нравиться всем предпринимателям и потребителям. От него все могут быть в диком восторге, он может потрясающе вдохновлять, ободрять, информировать и дразнить потребителя, но… Если он не обеспечивает продаж Ваших товаров и услуг — все эти прелести не имеет совершенно никакого значения.

Теперь, естественно, возникает один простой вопрос — а как сделать так, чтобы Ваш текст продавал? Как добиться того, чтобы он побуждал и подталкивал потребителя к принятию непреодолимого покупательского решения? На самом деле это непросто, весьма непросто, иначе копирайтинг не считался бы весьма сложной наукой и своеобразной формой искусства. Достижение нужного результата предполагает знание многих важных вещей, наличие хорошего опыта и постоянной практики.

Но вместе с тем существуют некоторые ключевые моменты, которые кажутся очевидными, но постоянно оказываются упущенными в абсолютном большинстве продающих текстов, написанных предпринимателями. По крайней мере, это так для тех текстов, которые поступают мне на критику.

И в настоящей статье я хочу рассказать Вам о трех важных элементах, которые должны присутствовать и быть хорошо исполненными во всех без исключения продающих текстах. Знание и применение в своей работе этих элементов поможет Вам превратить не очень хороший рекламный текст в хороший, а затем — хороший в очень хороший. И так далее. 🙂

1. Объясняйте причину.

Как известно, эффективный продающий текст подробно и красочно рассказывает потребителю о ряде восхитительных и сильных выгод, которые он получит, если примет коммерческое предложение. И именно на этом «прокалывается» абсолютное большинство предпринимателей при подготовке своих рекламных текстов. Что собой представляет сильная выгода? Гм… Более того — что такое вообще выгода?

Лично я уже устал повторять, что существуют три уровня характеристик каждого товара (услуги) — возможности, преимущества и выгоды. Возможности — это многообразные технические и иные спецификации товара (услуги). Преимущества — это то, чего сможет добиться потребитель с помощью этих возможностей. А выгоды — это то, что преимущество означает лично для потребителя. С моей точки зрения, в этой цепочке нет совершенно ничего сложного, тем не менее, предприниматели напрочь отказываются ее понимать.

Выгода — это специфический побудительный мотив. Иными словами, выгода — это та причина, по которой наличие возможностей и преимуществ, предоставляемых данным товаром должно быть и является важным для покупателя.

Еще один значительный момент. Выгода — это то, что извлечет из возможностей и преимуществ, предоставляемых товаром, покупатель, а не то, что он извлечет по Вашему мнению. Как показывает практика, настоящая выгода для потребителя и то, что выгодой считает сам предприниматель — вещи довольно разные. Ибо предприниматель мыслит не так, как покупатель, он смотрит на свой товар (услугу) несколько иными глазами. Отсюда возникают многообразные проблемы.

Каким же образом предприниматель может выяснить, что на самом деле является подлинной выгодой для потребителя? Сделать это достаточно непросто, но совершенно необходимо для достижения нужной эффективности рекламного текста.

Позвольте мне дать Вам очень действенный совет, который поможет Вам решить данную задачу. Когда Вы описываете возможность, преимущество или выгоду для потребителя от Вашего товара (либо то, что, по Вашему мнению, является выгодой), начинайте описание со слов: «Для Вас господин покупатель, это означает, что…» — и далее излагайте как можно более подробно, что именно дает и означает для потребителя то, о чем Вы говорите. Затем повторяйте процесс — «А это, в свою очередь, означает, что…» и так до тех пор, пока Вы не получите окончательную формулировку. Эта окончательная формулировка, если даже и не будет представлять собой квинтэссенцию выгоды, то, по крайней мере, будет максимально к ней близка.

Приведу пример для того, чтобы Вам стало понятнее, о чем идет речь.

«Этот музыкальный центр снабжен 14-полосным эквалайзером. Для Вас, господин покупатель, это означает, что Вы имеете возможность варьировать частоты звучания той музыки, которую станете слушать. А это, в свою очередь, означает, что Вы сможете управлять глубиной и насыщенностью звука. А это, в свою очередь, означает, что Вы сможете придать музыке то звучание, которое Вам больше по душе в каждый конкретный момент времени. А это, в свою очередь, означает, что Вы сможете сделать музыку неповторимо-мягкой и мелодичной, наслаждаясь чудесным вечером вместе с теми, кого любите, либо обволакивающе-реалистичной, словно находитесь в концертном зале и Ваша любимая группа играет специально для Вас и т.д. А это, в свою очередь, означает, что…»

Еще один пример. Моя супруга Сильви как-то раз рассказала мне одну интересную историю о некоей компании, занимавшейся розничной продажей продуктов здорового питания через INTERNET. В качестве одного из способов продвижения на рынок продаваемого товара, они использовали бесплатную раздачу некоего напитка с какими-то добавками и наполнителями. Сайт данной акции так и назывался «Бесплатная бутылка!» и помимо формы, заполнив которую, каждый желающий мог получить бесплатную бутылку напитка, содержал некоторое подобие рекламного текста, призывающего заказать эту бесплатность. Отклик на этом сайте был, мягко говоря, посредственный.

Но картина разительно изменилась, когда в рекламный текст был добавлен абзац следующего содержания:

«Почему мы предоставляем Вам возможность получить одну бутылку данного напитка бесплатно? Потому что твердо знаем — каждый, кто хоть раз пробовал данный напиток, возвращался к нам для того, чтобы купить еще не одну бутылочку».

Добавление этого абзаца повысило отклик более чем в три раза. Почему так?

Вне зависимости от того, чем вызвано то обстоятельство, что потребители воздерживаются от принятия предложения (возможно, они слишком скептично настроены, возможно, информации слишком мало, чтобы ответить на все их вопросы, либо их что-то смущает и т.п.), точно известно одно — сама причина, называемая клиенту, не так важна, как сам факт того, что эта причина приводится.

Доказано и проверено.

Для того чтобы Ваш продающий текст был эффективным, он должен объяснять потенциальному клиенту, почему ему нужно все это читать, почему для него все это важно и, конечно же, почему ему необходимо купить то, что предлагается. На самом деле нужно объяснять потребителю все и вся, давать ответы на всего его «почему». Конкретное количество этих «почему» зависит, естественно, от особенностей той или иной ситуации, но в любом случае Ваш текст должен исчерпывающим образом объяснять потенциальному клиенту:
— Почему это именно для него (читателя)?
— Почему это именно от Вас (автора, продавца и т.п.)?
— Почему именно это (коммерческое предложение)?
— Почему именно сейчас (немедленность принятия покупательского решения)?
— Почему именно по этой цене (ценность коммерческого предложения)?

Предоставляйте потенциальному клиенту как можно больше объясняющих причин по каждому из этих пунктов. Это в обязательном порядке снизит потребительский скептицизм и сделает продающий текст и коммерческое предложение более правдоподобными. Это поможет Вам убедить потенциального клиента сделать заказ немедленно и именно по Вашей цене (за счет формирования и обоснования воспринимаемой ценности коммерческого предложения).

Чем больше в Вашем продающем тексте объясняющих причин, чем правдивее и сильнее они — тем меньшим будет покупательский скептицизм и остальные негативные факторы, снижающий отклик, и тем эффективнее будет Ваш продающий текст.

2. Расскажите хорошую историю.

Хороший продающий текст убедительно излагает доводы предпринимателя. А отличный продающий текст всегда рассказывает отменную историю. Каждому бизнесмену и Вам — в том числе, следует помнить о том, что хороший копирайтер — прежде всего хороший продавец. Но помимо этого все великие копирайтеры и все великие продавцы имеют одну общую черту.

Каждый из них — потрясающий рассказчик!

Здесь я не могу не упомянуть знаменитого Гари Хэлберта — Печатного Принца, Короля продающих текстов. Недавно он был одним из выступающих на семинаре, в котором мне посчастливилось участвовать. Во время своего выступления он завел речь о предмете, казалось бы, не имеющем никакого отношения к продающим текстам, копирайтингу, INTERNET-маркетингу и т.п. Он заговорил о новом креме для сокрытия лысин.

Он рассказал о том, как был разработан данный крем, как и из чего он сделан, а также как он «работает». Получилась отличная история, но восхитительной была не только она сама по себе — те слова, фразы и обороты, которые использовал Гари для ее изложения, заставляли публику буквально подпрыгивать в креслах.

В ходе изложения этой истории Гари начал с описания возможностей, затем плавно перешел к описанию преимуществ и, наконец, подробнейшим (и, надо заметить, естественным) образом перешел к выгодам. В процессе изложения он упомянул о том, что данный крем появился на свет вследствие совершенно случайного открытия, в результате которого была разработана формула главного ингредиента крема, содержащего специальные гидроокиси, образующиеся в ходе определенного процесса кристаллизации.

Этот элемент рассказанной истории заключался в описании того, что эти гидроокиси образуют мириады микроскопических призм, отражающих свет. Причем этот эффект светоотражения на голове любого человека проявляется таким образом, что лысины и проплешины в волосяном покрове становятся просто-напросто невидимыми.

Иными словами, история, рассказанная Хэлбертом на семинаре, была просто потрясающей. Но дело не только в самой этой истории, а в том уроке, который она содержит. Я больше чем уверен, что абсолютное большинство участников семинара не поняли этого урока и пропустили его мимо своих ушей.

Напрасно, напрасно. Урок на самом деле очень важный. В чем он заключается?

Все очень просто. Человек мыслит сравнительными категориями. И ключ к рассказу отличной истории для повышения эффективности продающего текста состоит в том, чтобы излагать то, что Вы говорите, теми категориями, которые понятны Вашему читателю, которые он может воспринимать наглядно, сравнивая с тем, что ему уже известно. Как правило, это достигается путем использования аналогий, метафор, примеров и анализа конкретных ситуаций.

Один из самых талантливых и известных асов данной копирайтерской техники, является Дрю Каплан, основатель компании DAK. Кстати говоря, если Вам посчастливится заполучить в свои руки каталог продукции компании DAK, можете считать, что Вам крупно повезло. Ибо он представляет собой потрясающий ударный файл!

Приведу пример. Компания DAK занимается продажей электроники и в ассортименте их продукции имеются акустические колонки. Но для того, чтобы показать потенциальным клиентам силу звука, которую обеспечивают эти колонки, Каплан не называет их в каталоге «колонками». Он называет их «громовой системой».

Другой отличный пример. Если Вы зайдете на сайт компании DAK и заглянете в раздел «беспроводные наушники», вместе с открывающейся страницей появится всплывающее окно со следующим содержимым:

«БЕСПРОВОДНОЙ СПАСИТЕЛЬ СЕМЬИ

Поздняя ночь. Ваша супруга спит. А Вам во что бы то ни стало нужно посмотреть очень-очень-очень позднюю передачу, но мешать ей спать крайне нежелательно. Как быть в этой ситуации? На помощь придет «беспроводной спаситель семьи», который позволит Вам избежать скандалов и раздоров на почве описанных ситуаций. Более того, данные беспроводные наушники работают в диапазоне частот 900 MHz и 433 MHZ, что позволяет Вам свободно перемещаться из комнаты в комнату и даже выходить из дома, не прерывая прослушивания Вашей любимой музыки или того, что происходит по телевизору. Кстати говоря, новое поступление наушников имеют гораздо более впечатляющие возможности, а цены на них драматически упали!»

Вот еще один отличный пример. Один из читателей моего блога разместил к одной из заметок комментарий следующего содержания:

«Я работаю в сфере корпоративных финансов. Во время презентации продаваемых услуг я обратил внимание на то, что глаза тех, перед кем я выступал, удерживались на демонстрируемых материалах не более 30 секунд. Ибо для большинства людей цифры представляют собой поистине скучную вещь. Тогда я начал к демонстрируемым цифрам подрисовывать картинки и отметил на своих презентациях резкий всплеск интереса и внимания. Когда аудитория узнает, сколько плазменных телевизоров можно купить за миллион долларов, либо сколько придется работать среднестатистическому американцу, чтобы покрыть расходы, понесенные компанией — совершенно неожиданно люди начинают понимать, что я хочу им сказать».

Тут возникает еще один интересный вопрос — а как быть, если из-за этой самой истории продающий текст становится слишком длинным?

Когда речь заходит о «слишком длинном» продающем тексте, я всегда провожу сравнение между эффективным (пусть и довольно длинным) продающим текстом и произведениями Стивена Кинга (кстати, прошу обратить внимание на то, что в этом объяснении я использую очень интересную аналогию). Если Вы — поклонник Стивена Кинга, а его последняя книга насчитывает, скажем, 600 страниц — Вы что, откажетесь читать ее или устанете от чтения потому, что она «слишком длинная»? Конечно же, нет.

Более того, большинство фанатов Стивена Кинга (по крайней мере, из тех, кого я знаю) умудряются прочитать любую его книгу за один раз — не отрываясь, вне зависимости от того, сколько это займет времени. Когда я их спрашиваю, как они могут столько читать, они разводят руками: «Ничего не могу с собой поделать: просто не могу оторваться!»

Ден Кеннеди называет это «эффектом соответствия содержания текста потребности рынка». Точно так же, как и в случае с романами Кинга — если Ваша аудитория очень заинтересована в том, что Вы предлагаете, а продающий текст рассказывает именно то, что интересно потенциальным клиентам — они прочтут его от корки до корки вне зависимости от того, какова его длина.

3. Думайте за своего покупателя.

Успешная продажа — во многом дело веры. Веры в продавца, веры в товар и веры в получение обещанных выгод. И практически каждый тренер и специалист по продажам скажет Вам, что для достижения успеха в ходе составления своей торговой презентации (а в письменном виде это ни что иное, как продающий текст) Вам необходимо на время выключить собственное неверие и скептицизм. Точно так же, как и при написании и чтении художественных произведений.

А вера и доверие подразумевает, как любит говорить мой друг и коллега Питер Стоун, «выключение критического мышления».

Для достижения успеха в прямых продажах необходимо твердо знать и понимать, что люди совершают покупки под влиянием эмоций, а затем обосновывают свое решение логическими доводами. Даже самые что ни на есть «сухие и рациональные аналитики» покупают под влиянием эмоций — вне зависимости от того, как они затем обосновывают свои действия.

Об этом также шла речь выше, когда я рассказывал о комментарии к одной из заметок на моем блоге, оставленных читателем, вызывавшим эмоциональные переживания у аудитории во время демонстрации сухих и скучных цифр, апеллирующих, безусловно, к логической сфере мышления. И я могу побиться об заклад, что даже тем представителям ее аудитории, которые испытывают неописуемое наслаждение от работы с цифрами, больше по вкусу описанный метод работы с картинками. Который, естественно, апеллирует к эмоциональной сфере.

И наоборот, критическое мышление вызывает «выключение» чувств и эмоций. Когда Ваш читатель (потенциальный клиент) начинает слишком много думать и размышлять в ходе изучения Вашего продающего текста, во всей своей красе начинают проявляться его фундаментальные и во многом подсознательные страхи, сомнения, критицизм, скептицизм и пр., которые, складываясь воедино, рождают на свет самого мощного убийцу продаж, с которым Вы только можете столкнуться — промедление. Откладывание решения «на потом».

Почему так происходит? Ответ предельно прост. Если мы начинаем мыслить логически, то автоматически начинаем думать о многих других важных и нужных вещах в тот же самый момент времени, когда нам преподносят коммерческое предложение. И что более важно — мы начинаем думать о других, «более разумных» способах приложения наших денег, чем покупка того, что нам предлагается.

Как с этим бороться? Рецепт здесь только один — именно Вы, продавец, должны думать за Вашего покупателя во время преподнесения ему коммерческого предложения. Ни в коем случае не следует делать список выгод, объясняющих причин, а также Вашу историю более краткими только потому, что Вы боитесь утомить своей писаниной потенциального клиента.

Ибо это просто невозможно, если Вы все делаете правильно.

Бизнесмены часто говорят: «мои покупатели — не идиоты», «выгоды моего предложения — слишком очевидны, чтобы подробно их описывать», «все это и так понятно» или «покупатель и сам об этом догадается».

Технически это верно. Но есть одно большое «но».

Оставление в рекламном тексте чего-либо на «додумку» и усмотрение потенциального клиента приводит к тому, что покупатель начинает слишком много думать, в итоге начинает мыслить логически, а, начав мыслить логически, распыляет свое внимание на другие, «более важные» вещи, чем Ваше коммерческое предложение. В итоге происходит то, о чем я говорил несколько выше, попросту — смерть Вашей продажи.

Если Ваш текст не объясняет всего того, что нужно объяснить, не отвечает на все вопросы, на которые нужно ответить — потенциальный клиент вынужден самостоятельно домысливать все это. В итоге у него включается логическое мышление, а к чему это ведет — только что было сказано.

И в отличие от «живой» презентации, Вас нет рядом во время преподнесения потенциальному клиенту коммерческого предложения, у Вас нет возможность тут же и быстро ответить на все вопросы потенциального клиента, которые у него могут возникнуть, и разрешить все его возражения. За Вас это должен сделать продающий текст. Лучше всего эту мысль выразил мой друг и хороший копирайтер Дэвид Гарфинкель:

«Ваш рекламный текст должен думать за потенциального клиента, объясняя ему при этом, почему Ваше коммерческое предложение так ценно и так важно для покупателя. Естественно, текст должен вести диалог с потенциальным клиентом. Но по большому счету, он должен управлять ходом мысли покупателя. Покупатель никогда не обоснует сам себе важность принятия Вашего предложения. За него это должен сделать Ваш продающий текст».

И вот Вам хороший совет для проверки Ваших текстов на соответствие данному требованию — так называемый «тест ну и что». Если в каком-либо месте Вашего продающего текста у читателя есть возможность сказать: «Ну, и что?» — эта часть нуждается в кардинальном «ремонте». Она должна быть более близка к эмоциям потенциального клиента, должна содержать больше объясняющих причин.

Если этого не удается добиться — выбросите данную часть из своего текста. Ибо она только вредит ему.

Если же Вы этого не сделаете — Ваш продающий текст не сможет наладить нужного контакта с потенциальным клиентом. И именно из-за наличия таких частей Ваш рекламный текст выглядит «слишком длинным». Но что самое печальное — в этом случае текст никогда не сможет подвести потенциального клиента к покупке, побудить его к действию.

Михель Фортин


Интернет реклама УБС

Интернет реклама УБС