This page is hosted for free by zzz.com.ua, if you are owner of this page, you can remove this message and gain access to many additional features by upgrading your hosting to PRO or VIP for just 41.60 UAH.
Do you want to support owner of this site? Click here and donate to his account some amount, he will be able to use it to pay for any of our services, including removing this ad.
Создание, продвижение и поддержка сайтов
Online Translate
Рубрики

Интернет реклама УБС
Статистика сайта
Посетители по странам
Посетители за последние 24 часа
Flag Counter

Интернет реклама УБС

Онлайн торговля в Украине. Новые возможности для традиционных розничных сетей

При всех сложностях ведения и развития онлайн бизнеса в текущей ситуации он способен дать игрокам розничного рынка очень серьезные преимущества. Ведь для любой розничной сети использование такого канала сбыта, как интернет, просто обязательно.
ОКТЯБРЬ 2010 • Сергей Гурьев, Фиона Филлипс, Андрей Калиниченко

Электронная торговля (от англ. electronic commerce; сокр.: e-commerce) — динамично развивающаяся отрасль во всем мире. Следует отметить, что своим рождением первые системы и методы электронной коммерции обязаны появлению технологий автоматизации продаж и внедрению автоматизированных систем управления корпоративными ресурсами. В 1960 американские компании American Airlines и IBM приступают к созданию системы автоматизации процедуры резервирования мест на авиарейсы. Таким образом, система SABRE (Semi-Automatic Business Research Environment) делает воздушные перелёты более доступными для рядовых пассажиров, помогая им ориентироваться в тарифах и рейсах, число которых постоянно растет. За счёт автоматизации процесса расчёта тарифов при резервировании мест снижается стоимость услуг. Это являет собой самый первый опыт создания системы электронной коммерции.

Наиболее динамично рынок электронной торговли развивается в течение последних 20 лет, что обусловлено стремительным ростом количества интернет-пользователей, увеличением влияния социальных сетей и других интерактивных онлайн платформ, динамичным развитием систем электронных платежей, и переходом ведущих веб-сервисов от технологической платформы Web 1.0 к Web 2.0.

Благодаря активному росту количества интернет-пользователей на быстроразвивающихся рынках, перед компаниями, работающими в секторе розничной торговли, открываются совершенно новые возможности. Интернет также предоставляет все больше возможностей и покупателям — вместе с новыми онлайн магазинами появляются веб-сервисы, отслеживающие цены на один и тот же товар и стоимость его доставки. Причем эту информацию можно получить, просто просканировав штрих-код с помощью мобильного телефона. Также активно развиваются ресурсы, которые дают возможность покупателям в режиме онлайн выставлять товарам рейтинги, добавлять товар в свой список пожеланий (от англ. wish list), обсуждать товары на форумах или сообществах в социальных сетях.

Мировой кризис и электронная коммерция

Экономический спад стал серьезным драйвером развития рынка электронной коммерции во всем мире. Традиционный бизнес производственных и торговых компаний столкнулся с серьезными трудностями в период беспрецедентной за последние годы экономической нестабильности. Поэтому к «электронным» инициативам этих компаний сейчас приковано повышенное внимание, как со стороны руководства, так и потребителей. Первые во всех своих действиях стремятся к максимальному снижению издержек, тогда как вторые перешли в состояние жесткой экономии и вынуждены очень скрупулезно планировать личные расходы на несколько месяцев вперед. Какова при этом роль электронной коммерции? Преимущества выходят далеко за пределы постулата о том, что продажи онлайн требуют меньше затрат, чем через традиционные (оффлайновые) каналы. С учетом динамики развития телекоммуникационного сектора, роста количества пользователей сети Интернет и интенсификации «включения» интерактивных технологий в повседневную жизнь современных людей, электронная коммерция становится эффективным дополнением традиционных каналов продвижения товаров и услуг. И это выводит взаимодействие между производителями, продавцами и покупателями на принципиально новый уровень развития.

Традиционные розничные сети и онлайн

Потребительская активность сейчас напрямую зависит от уровня безработицы, динамики изменения реальных доходов населения и успешности выплаты взятых ранее кредитов. Ситуация такова, что потребители имеют серьезные проблемы по всем трем вышеназванным направлениям. На смену потребительскому буму наконец-то пришло осознание реальной ситуации. Как верно заметил Уильям Чени, главный экономист John Hancock Life Insurance, комментируя нынешнюю ситуацию на рынке розничной торговли США: «Все, что мы сейчас имеем — это отсутствие каких-либо трендов в сфере потребительских расходов. Мы находимся в самом начале экономического цикла, когда нам нужен новый тренд — нам нужен рост»1. Смогут ли онлайн инициативы традиционных торговых компаний помочь им не только не сбавить «обороты», но и отвоевать потребителей у менее расторопных конкурентов? Как показывают события последних двух лет — вполне.

Предыдущий год внес серьезные коррективы в развитие розничной торговли, как в глобальном масштабе, так и в рамках локальных рынков. Розничные сети столкнулись с падением потребительской активности, вызванной уменьшением реальных доходов населения и нестабильной социально-экономической ситуацией. Сейчас борьба идет буквально за каждого покупателя. Как показывает статистика, продуктовые сети на сформировавшихся рынках ежегодно теряют или приобретают 10% своей клиентской базы. Поэтому самый актуальный вопрос на сегодня: в состоянии ли вы заполучить новых покупателей? Но с ассортиментом среднестатистического супермаркета в свыше 1 000 товарных позиций многие розничные сети серьезно ограничены в продолжительном урезании цен и/или расширении ассортимента за счет уникальных товаров. Именно поэтому розничные сети в настоящее время находятся в активном поиске новых трендов и технологий, которые позволят им привлечь новых покупателей и обеспечить стабильные продажи. Одной из таких технологий, активно использующихся в настоящее время в США, Европе и некоторых странах Азии, является гибридная торговля, которая представляет собой объединение традиционных и онлайновых продаж — т.н. схемы покупок “In-store pickup” и “Drive-In”2.

Идея покупок в стиле “In-store pickup” и “Drive-In” предельно проста — покупатель не получает какой-либо значительной экономии по сравнению с традиционной покупкой в магазине, вместо этого он получает желаемый товар по схеме «прямо здесь и сейчас». Это означает, что больше не нужно бродить по магазину в поисках необходимого товара или тратить время, стоя в очереди на оплату товара (и то, и другое покупатель уже сделал онлайн). Кроме того, покупатель получаете гарантию того, что товар будет в магазине, когда он туда приедет.

Впервые схемы “In-store pickup” и “Drive-In” возникли и начали активно использоваться в США. Это и не удивительно, поскольку принцип обслуживания “Drive-In” занимает существенное место в американской автомобильной культуре, а размах внедрения этого принципа в сфере услуг просто впечатляет: от закусочных и ресторанов — до аптек и банков. На этом фоне популярность таких концепций в сфере розничной торговли выглядит волне логичной. Например, согласно данным Wall Street Journal3, 40% онлайн заказов в Wal-Mart выполняются по схеме “In-store pickup”. Такой высокий показатель мотивировал розничного гиганта поэкспериментировать с данным форматом покупок. Так, в декабре 2009 года был запущен проект по обустройству в ряде магазинов так называемых “drive-through” станций, ближайший аналог которых — McDrive (McDonald’s). По этому поводу генеральный директор Walmart.com Рауль Васкес заявил: «Было время, когда онлайн и оффлайн бизнесы рассматривались как разные направления. Сейчас мы пониманием, что благодаря тысячам нашим магазинам мы имеем физическое преимущество, которое можем использовать, чтобы стать №1 в онлайн».

В то же время на формирующихся рынках розничной торговли — таких как, например, России — даже простое расширение онлайн ассортимента, высокий уровень обслуживания клиентов и отточенная система доставки могут обеспечить впечатляющие результаты. Например, средний чек при онлайн покупках у российских розничных сетей в 2—3 раза выше, чем в случае традиционных (оффлайновых) продаж.

Доля онлайн продаж в России еще далека от европейских показателей, но уже близок тот период, когда клиенты традиционных российских магазинов захотят получать товары, не выходя из дома. Именно поэтому российские розничные сети уже давно осваивают возможности электронной коммерции. Собственные онлайн проекты есть как у сетей бытовой техники и электроники («Эльдорадо», «Евросеть»), так и у продуктовых сетей (Х5 Retail Group, «Седьмой континент», «Азбука вкуса», российское подразделение Auchan). Показатели российских онлайн проектов впечатляют. Например проект интернет-торговли X5 Retail Group запустила в октябре 2009 года. Выручка за четвертый квартал 2009 года составила $3,1 млн. Х5 доставляет на дом бытовую технику, книги, диски, игрушки и парфюмерию. О доставке продовольственной группы товаров компания только думает — задача не совсем простая с точки зрения логистики. Средний чек достигает $113, количество постоянных покупателей — около 30 тыс. человек. Ежемесячный рост онлайн продаж сети «Азбука вкуса» составляет около 20%. Средний чек составляет $183 (в традиционных магазинах компании покупатели тратят в среднем только $43), при этом процент постоянных покупателей достигает 70%.4 Активно развивая свои онлайн проекты, российские розничные сети таким образом пытаются решить три основные задачи: расширить географический охват, повысить лояльность уже имеющихся клиентов, а также привлечь новых (например, тех, кому добираться в обычные магазины этих сетей неудобно).

Электронная торговля в Украине

Украинская электронная коммерция находится только в начале пути. Однако последние два кризисных года подчеркнули значение интернет-магазинов в качестве эффективного канала продвижения товаров и услуг — онлайн продажи упали меньше, чем в традиционной рознице. За счет этого онлайновым площадкам даже удалось немного увеличить свою долю в общей структуре розничных продаж.

В течение последних 5 лет украинский рынок электронной коммерции показывал ежегодный рост на уровне 50%—60% вне зависимости от перманентных экономических колебаний. При этом рынок обладает серьезным потенциалом. Например, в Германии емкость рынка электронной коммерции составляет около $36 млрд. В Украине аналогичный показатель составляет не более $400—$500 млн. Помимо этого на рынке существует много перспективных ниш, которые либо сильно фрагментированы, либо практически не заняты.5

Основными факторами, тормозящими развитие украинского рынка электронной коммерции, являются:

отсутствие законодательной базы, регулирующей процесс купли/продажи онлайн, осуществление электронных платежей за оплаченные товары/услуги и устанавливающей прозрачные правила игры на рынке (как для продавцов, так и для покупателей);
слабо развитая национальная система электронных платежей;
низкая эффективность (как с точки зрения ведения бизнеса, так и ценности, предоставляемой конечным потребителям) большинства существующих украинских торговых площадок;
низкий уровень проникновения интернета (особенно в регионах).

Особенности электронной торговли в Украине

Результаты исследования6, подготовленного компанией Appleton Mayer, подтверждают, что украинские потребители уже оценили преимущества онлайн торговли. Так, 71% респондентов заявили, что имеют опыт совершения онлайн покупок. Из них 66% совершали онлайн покупки в течение последних 3—6 месяцев.

При выборе товара/услуги онлайн 63% украинцев предпочитают звонок в call-центр продавца. При этом, если анализировать причины такого поведения, то только 35% респондентов указали, что предпочитают исключительно «живое» общение с сотрудниками онлайн магазинов. Тогда как подавляющее количество украинцев поступает так вследствие отсутствия исчерпывающей информации о товаре/услуге (60%), отсутствия информации о наличии товара (51%) и из-за слишком длительного ожидания «обратной связи» после оформления заказа онлайн (44%). Таким образом, приходится констатировать, что до сих пор в украинских онлайн продажах присутствует значительная доля оффлайн-операций.

Компьютеры и оргтехника (включая комплектующие), бытовая техника и книги стали самыми популярными товарными категориями среди товаров, которые украинцы покупают онлайн. К другим категориям товаров, которые респонденты чаще всего покупали онлайн, также относятся: мобильные телефоны и аксессуары (27%), бронирование/покупка билетов (22%), сувенирно-подарочная продукция (16%), еда и напитки (12%), товары для детей (11%), мультимедийная продукция (9%), канцтовары (9%), фото- и аудиотехника (8%).

В 2009 году свыше 60% интернет-пользователей по всему миру предпочитали оплачивать свои онлайн покупки банковской картой, а каждый четвертый воспользовался системой электронных платежей. В Украине ситуация иная. Так, согласно исследованию, 71% респондентов оплачивают онлайн покупки наличными (при доставке), 19% выбирают специализированные системы онлайн платежей, 18% оплачивают заказы с помощью банковских карт, 13% выбирают банковский перевод и 7% — наложенный платеж. Альтернативные способы оплаты (например, через платежные терминалы) занимают 2%.7

В ходе исследования 79% респондентов указали экономическую выгоду от покупок в онлайн магазинах в качестве основного преимущества. В целом же украинские потребители стали намного требовательнее. В поисках наиболее выгодного ценового предложения они также готовы платить за качество и уровень сервиса. Например, в США, Европе и Японии, где рынок электронной коммерции четко структурирован, а ценовая конкуренция между онлайн площадками находится на высочайшем уровне, дополнительные сервисы и бесплатная доставка (помимо низкой стоимости товаров) стали важным аргументом в борьбе за потребителей во время нынешнего экономического кризиса.

По результатам исследования, основными факторами, которые отталкивают (могут оттолкнуть) от совершения покупок онлайн, для украинских потребителей являются: сомнительная репутация онлайн продавца (77%), невозможность увидеть и протестировать товар до совершения покупки/заказа (73%), неуверенность в порядочности и надежности онлайн продавца (72%), неуверенность в том, что оплаченный товар доставят в надлежащем (неповрежденном) состоянии (48%), низкий уровень обслуживания (45%).

Отвечая на вопрос «Если бы традиционные магазины, работающие на территории Украины, предложили своим клиентам совершать покупки по схеме “In-store pickup” или “Drive-In”, попробовали ли вы воспользоваться такой услугой?», 36% респондентов ответили «Да», при этом только 12% заявили, что их не интересуют такие сервисы.

Стоит отметить, что 52% респондентов, которые не смогли определиться с ответом, в целом составляют серьезный потенциал для развития как технологий “In-store pickup” и “Drive-In”, так и других инновационных технологий, основанных на принципе интеграции (взаимодополняемости) онлайн и традиционных продаж.

В ожидании перемен

Барьер входа на рынок интернет-торговли сравнительно невысок, следовательно, количество торговых онлайн площадок будет увеличиваться и в дальнейшем. Тем более что на этом рынке еще есть много свободных ниш и товарных категорий, где не определены лидеры.

Крупные игроки рынка очень скоро придут к пониманию того, что нужно как-то выделяться среди множества конкурентов, предлагающих аналогичные товары или услуги. Идеальная логистика, большой склад или современный call-центр не доступны взору покупателю (во всяком случае, пока тот не закажет что-то или пока не «ощутит» на себе уровень сервиса). Поэтому основным оружием в борьбе за внимание клиентов в ближайшие годы должны стать: эффективный маркетинг и работа над созданием безупречной репутации (бренда). При нарастающей конкуренции каждая составляющая бизнеса становится жизненно важной — и даже такая «незначительная» для украинских интернет-магазинов, как собственный веб-сайт.

Уже сейчас конкуренция только на базе более низких ценовых предложений не способна обеспечить стабильное развитие серьезному онлайн бизнесу. Фокусировка на повышении уровня обслуживания, развертывании дополнительных сервисов и максимальном увеличении доли повторных продаж — это те три элемента операционной модели, которые выводят онлайн проекты в лидеры рынка во всех экономически развитых странах. В то же время игнорирование таких первоочередных задач, как: завоевание доверия потребителей, повышение уровня обслуживания и усовершенствование логистики, — грозит украинским онлайн проектам безвозвратной потерей как существующих, так и потенциальных клиентов.

При всех сложностях ведения и развития онлайн бизнеса в текущей ситуации он способен дать игрокам розничного рынка очень серьезные преимущества. Ведь для любой розничной сети использование такого канала сбыта, как интернет, просто обязательно. Тем более что крупные торговые компании, как правило, уже располагают всей необходимой инфраструктурой (операционные подразделения, склады, транспорт и тд.). Основная стратегия при этом должна состоять в увеличении предложения товаров и услуг в онлайне, повышении уровня обслуживания клиентов, внедрении эффективных инновационных решений и дополнительных сервисов. Также необходимо внимательно следить за тем, чтобы онлайн и традиционный (оффлайн) бизнес не пересекались, а качественно дополняли друг друга.

Об авторах

Сергей Гурьев, управляющий партнер, директор исследовательского центра Ideas Factory CIS; Фиона Филлипс, старший консультант, руководитель направления «Консалтинг в сфере розничной торговли»; Андрей Калиниченко, аналитик Appleton Mayer.

Примечания

1 “Wal-Mart Uses Its Stores To Get an Edge Online”, The Wall Street Journal, 15 декабря 2009

2 “In-store pickup” — схема покупки, при которой поиск, выбор и оплата товара осуществляется онлайн на сайте компании-продавца, но сам товар покупатель забирает в ближайшей розничной торговой точке продавца. “Drive-In” — схема покупки, аналогичная “In-store pickup”, с тем отличием, что покупатель может получить заказанный товар, как в розничных точках (через окно обслуживания автомобилиста — “drive-through window”), так и на специальных упаковочных станциях (специализированных складах) даже не выходя из своего автомобиля.

3 “Retail sales down in June, for second consecutive month of falling receipts”, The Washington Post, 15 июля 2010

4 ««Ашан» онлайн. Француз первым из иностранных ритейлеров решил торговать в России через Интернет», газета «РБК daily», 9 апреля 2010

5 Емкость украинского рынка онлайн торговли была рассчитана следующим образом. Рынок был разбит на сегменты. Для каждого сегмента источники информации и тактика получения этой информации выбирались индивидуально. По каждому сегменту активно велась работа с продавцами, поставщиками, отраслевыми экспертами — это были базовые каналы получения информации. Поскольку украинский рынок онлайн торговли непрозрачен (отсутствуют официальные отчеты компаний, данные не «обрабатываются» Госкомстатом и тд.), проводилась корректировка полученной информации (о методах корректировки — раздел «Методология»).

6 В ходе исследования «Онлайн торговля в Украине. Новые возможности для традиционных розничных сетей» был проведен опрос, в котором приняли участие 5 000 человек (всеукраинская специализированная исследовательская панель «интернет-пользователи Украины»). Целевая аудитория: взрослое население в возрасте 18—55 лет. Метод проведения опроса: онлайн опрос, CAWI. Ошибка выборки (при доле признака 50%) составляет 2%.

7 Данные в сумме не равняются 100%, поскольку респонденты могли выбирать несколько вариантов ответов.


Интернет реклама УБС

Интернет реклама УБС